Resumo do E-Consumidor 2027 (Nuvemshop e Opinion Box): frete grátis vira o maior motivo de compra, TikTok Shop salta para 44% e o site da marca ganha confiança.
Segundo a pesquisa E-Consumidor 2027, feita pelo Opinion Box em parceria com a Nuvemshop, com 1.025 compradores online de todo o Brasil, o consumidor digital está mais maduro, mais confiante nas lojas próprias das marcas e muito mais sensível ao frete. O frete grátis ou reduzido passou o preço baixo e virou o maior motivo de compra (44% contra 40%), e o frete caro continua sendo a principal causa de abandono de carrinho (59%). Os marketplaces ainda lideram, mas a preferência exclusiva por eles caiu de 74% para 64%. Pela primeira vez, o site oficial da marca ficou à frente na sensação de segurança para pagar com cartão (33% contra 31%), e passou a ser o canal preferido para resolver atrasos e trocas (40%). No mesmo ano, a parcela de brasileiros que já comprou pelo TikTok saltou de 17% para 44%, e o uso de inteligência artificial nas compras chegou a 46% dos consumidores.
O brasileiro já não “experimenta” comprar pela internet: 34% dos entrevistados fazem mais de 20 compras online por ano, e só 4% compraram uma única vez nos últimos 12 meses. É esse consumidor frequente, exigente e com pouca paciência para atrito que a segunda edição do E-Consumidor retrata. A seguir, os principais achados do estudo e o que eles significam para quem vende, inclusive para o pequeno e o médio negócio.
Sobre a pesquisa
O E-Consumidor 2027 é a segunda edição do estudo, produzido pela Nuvemshop com pesquisa do Opinion Box e divulgado em outubro de 2026. Foram 1.025 entrevistas em todo o país com pessoas que fizeram pelo menos uma compra online nos últimos 12 meses, com margem de erro de 3 pontos percentuais. A amostra segue o perfil dos internautas brasileiros (TIC Domicílios 2025): 57% mulheres, 45% no Sudeste, 25% no Nordeste e 52% das classes D e E. Por ter uma primeira edição, o estudo compara os números com 2026 e mostra para onde o comportamento está indo.
Os próprios autores alertam que os recortes por classe, idade e categoria têm amostras menores e devem ser lidos como tendência, não como número exato.
1. O frete virou o fator número um
A maior virada do ano está na logística. Em 2026, o preço mais baixo era o principal motivo para comprar online (40%), logo à frente do frete grátis ou reduzido (39%). Em 2027, a ordem se inverteu:
- Frete grátis ou com valor reduzido: 44% (39% em 2026)
- Preços mais baixos: 40% (40%)
- Comodidade de comprar a qualquer hora: 24% (28%)
- Variedade de produtos: 22% (23%)
- Entrega rápida: 22% (22%)
Quando a pergunta é sobre a promoção favorita, a distância é ainda maior: 67% preferem frete grátis, mais que o dobro do desconto em porcentagem (32%). Os pontos de fidelidade (26%) passaram o cashback (24%).
Do outro lado da balança, o frete também é o que mais derruba vendas:
| Motivo de abandono de carrinho | 2026 | 2027 |
| Frete muito caro | 57% | 59% |
| Prazo de entrega muito longo | 35% | 34% |
| Não conhecer a loja | 22% | 15% |
| Ter de criar conta ou preencher muitos dados | 10% | 14% |
Dois sinais chamam atenção. O medo de comprar de loja desconhecida caiu 7 pontos, ou seja, o consumidor está mais aberto a marcas independentes. Já a burocracia no checkout passou a incomodar mais: 14% desistem quando precisam criar conta.
A renda muda a oferta. As classes A e B respondem melhor a desconto em porcentagem e compram mais dentro do marketplace (77% concluem a compra ali). Nas classes C, D e E, o gatilho é frete grátis e cashback, e a compra acontece mais vezes pelo WhatsApp, pelas redes sociais (10%) ou na loja física (11%).
2. Marketplace segue no topo, mas o site da marca ganhou confiança
Os marketplaces continuam dominantes, mas perderam exclusividade. A preferência por eles caiu de 74% para 64%, enquanto a loja virtual própria foi de 17% para 19% e a compra dentro das redes sociais triplicou, de 2% para 6%.
A mudança mais simbólica está no pagamento. Em 2026, 40% se sentiam mais seguros digitando o cartão no marketplace e só 29% no site da marca. Em 2027:
- Site oficial da marca: 33%
- Confio nos dois igualmente: 32%
- Marketplace: 31%
- Não confio em nenhum: 4%
O próprio estudo pondera que a diferença está dentro da margem de erro, ou seja, é um empate técnico. Mas a direção é clara.
No pós-venda, a virada é mais forte. Para resolver atrasos, 40% preferem falar direto com a loja (eram 31%), contra 33% que preferem o marketplace (eram 43%). Nas trocas, o atendimento direto da marca também foi para 40%, enquanto a central do marketplace caiu para 33%. Depois aparecem o Reclame Aqui (17%), o Consumidor.gov.br (5%) e as redes sociais da marca (5%). E 38% dizem se sentir mais valorizados comprando no site da marca.
O empate decide. Quando produto, preço e prazo são iguais, 54% ainda escolhem o marketplace, pela comodidade do cadastro e do cartão já salvos. Mas, somando site (37%), redes sociais (5%) e WhatsApp (4%), 46% compram direto da marca. Para o estudo, a lição é que a marca não precisa vencer o marketplace em preço, só empatar.
O marketplace também esconde quem vende: 37% dos compradores dizem que se relacionaram apenas com a plataforma, sem lembrar da loja parceira. Na recompra, 32% voltam ao mesmo marketplace sem se importar com o vendedor, 29% procuram a mesma loja dentro dele e 31% vão direto ao site da marca.
O site também virou a principal fonte de informação: 53% dizem que o site da marca tem as informações mais úteis sobre o produto (eram 44%), à frente de Google e Bing (36%), redes sociais (28%) e páginas de marketplace (27%, que caíram 5 pontos). E a ideia de que o melhor desconto está sempre no marketplace perdeu força: caiu de 56% para 43%.
3. O celular manda, mas o computador ainda fecha compras caras
A preferência por comprar 100% pelo celular subiu de 53% para 58%. O computador segue relevante para 42%, sobretudo em compras de alto valor, mas também está perdendo espaço: em eletrônicos caros, como TVs e notebooks, a preferência pelo PC caiu de 44% para 30% em um ano. Quem usa o computador diz que a tela maior ajuda a ver detalhes e fotos (33%) e que é mais fácil comparar preços em várias abas (29%).
A loja física não sumiu. Ela continua preferida para alimentos frescos (35%), roupas de festa (22%), itens frágeis (20%) e joias de alto valor (19%, alta de 4 pontos). Os óculos foram na direção oposta: a rejeição à compra online caiu de 21% para 15%, ajudada por provadores virtuais. E 13% praticam o showrooming: veem o produto na loja e compram depois pela internet.
4. A busca se espalhou, e a prova social ficou mais exigente
A jornada de compra deixou de ter um ponto de partida único. Marketplaces e Google ainda concentram 70% das primeiras buscas, mas perderam 15 pontos somados:
| Onde a pesquisa começa | 2026 | 2027 |
| Marketplaces | 46% | 36% |
| 39% | 34% | |
| TikTok | 4% | 7% |
| YouTube | — | 7% |
| 6% | 5% | |
| Chats de IA (ChatGPT, Gemini) | 1% | 5% |
Na descoberta de marcas novas, os anúncios nas redes sociais lideram (37%), seguidos por fotos e vídeos de amigos (32%). O boca a boca tradicional despencou de 49% para 28%, os anúncios no Google caíram de 38% para 26% e o conteúdo de influenciadores, de 32% para 20%. A indicação feita por inteligência artificial já aparece para 10%.
Na hora de decidir, o que pesa é a opinião de outros clientes:
- Avaliações escritas e estrelas: 42% (eram 59%)
- Fotos e vídeos de clientes usando o produto: 22% (eram 15%)
- Review técnico em vídeo no YouTube ou TikTok: 15%, e 24% entre jovens de 16 a 24 anos
- Influenciadores usando o produto: 7%
- Análises de IA: 6%
- Artigos de blog: 3%
O consumidor também aprendeu a desconfiar. Diante de uma loja desconhecida, ele confere as avaliações no site (45%) e a nota no Reclame Aqui (37%). E desconfia de avaliações curtas e vagas, como “legal” (45%), e de lojas que só mostram cinco estrelas, sem nenhuma crítica (45%).
5. A inteligência artificial já faz parte da compra
A parcela que já usou IA generativa para comprar subiu de 39% para 46%, e chega a 58% entre os consumidores de 25 a 29 anos. O uso é racional: comparar produtos (48%) e tirar dúvidas técnicas (48%) estão muito à frente de pedir sugestões de presente (33%) ou buscar cupons (30%). Mesmo assim, só 5% começam a pesquisa por uma IA: ela funciona mais como consultora no meio da jornada do que como porta de entrada.
Outros recursos também ganharam espaço: 34% já buscam produtos por imagem, tirando uma foto, contra 11% que usam busca por voz.
No atendimento, o brasileiro está dividido. 40% fazem questão de esperar na fila para falar com uma pessoa, número que chega a 47% entre quem tem de 25 a 29 anos. Mas 36% dizem que tanto faz o canal, desde que resolva rápido, e 24% preferem ir direto à IA. Ou seja, 60% aceitam bem a automação no pós-venda básico.
6. Cansaço de marcas e fidelidade prática
Quase metade dos consumidores (49%, alta de 6 pontos) diz estar cansada do excesso de marcas e informações, número que sobe para 56% entre os mais jovens. A consequência é uma fidelidade por atalho: 67% tendem a comprar sempre da mesma loja quando encontram um bom produto e uma compra sem complicação.
Essa fidelidade, porém, é prática. O interesse em interações de “pertencimento” caiu em todas as frentes:
| Interesse no pós-compra | 2026 | 2027 |
| Programas de recompensa e indicação | 60% | 40% |
| Acesso antecipado e área VIP | 45% | 28% |
| Tutoriais de uso do produto | 36% | 29% |
| Grupo exclusivo no WhatsApp | 27% | 18% |
| Bastidores da marca | 18% | 16% |
O recado do estudo é que o cliente quer benefício concreto (pontos, desconto, cashback) e conteúdo útil, não exclusividade artificial nem disparos diários no WhatsApp.
Assinaturas: pela primeira vez o estudo mediu os clubes de assinatura de produtos físicos. Participam 16% dos consumidores (24% entre 25 e 29 anos), e outros 29% têm interesse. Mas 20% já assinaram e cancelaram, principalmente por falta de flexibilidade para pausar ou ajustar o plano. Desconto, frete grátis e flexibilidade empatam como motivos para manter a assinatura (23% cada).
7. TikTok Shop dispara e a compra vai para dentro das redes
O número que mais cresceu na pesquisa: a parcela de brasileiros que já comprou pelo TikTok saltou de 17% para 44% em um ano. Entre os que ainda não compraram, 38% simplesmente não usam a rede (sobretudo quem tem 50 anos ou mais) e 15% têm medo de golpe (32% entre os jovens). A insegurança em digitar os dados de pagamento na rede caiu de 14% para 8%.
As compras concluídas dentro dos aplicativos de redes sociais mais que dobraram, de 3% para 7%. Ainda assim, o site da marca segue como porto seguro: 40% preferem usar as redes como vitrine e ser levados ao site oficial para pagar, 28% fecham a compra no próprio aplicativo e 15% preferem ir para o WhatsApp tirar dúvidas e receber um link de pagamento. Outros 26% não se sentem à vontade para comprar a partir das redes, índice que chega a 34% entre quem tem mais de 50 anos.
As lives de venda aparecem como nicho: 32% já compraram durante uma transmissão, 34% comprariam se houvesse um cupom exclusivo da live e 35% não têm interesse no formato.
8. Dados pessoais viraram moeda de troca
O consumidor aceita compartilhar dados, desde que receba algo em troca. A maioria se sente confortável em ceder o histórico de compras na loja (62%), os itens do carrinho (56%) e os produtos visualizados (56%), e 38% aceitam até compartilhar a localização em tempo real. Em troca, ele quer frete grátis ou condições especiais de entrega (56%) e descontos exclusivos (48%). Só 14% dizem que nenhum benefício compensa, número que sobe para 22% entre quem tem 50 anos ou mais.
Ao mesmo tempo, caiu o interesse por personalização que o cliente não pediu. A expectativa de um atendimento que “já conhece o histórico” despencou de 39% para 26%, e o interesse por recomendações automáticas foi de 47% para 38%. Para o estudo, o cliente não rejeita a personalização: rejeita ser previsto sem ter dado permissão.
O que isso significa para o seu negócio
Os números do E-Consumidor 2027 conversam diretamente com quem vende, seja um e-commerce ou um negócio local que atende pelo WhatsApp e pelo Instagram:
- Trate o frete como estratégia de venda, não só como custo. Frete grátis a partir de um valor acima do ticket médio aumenta o pedido sem matar a margem. Para negócios locais, entrega no bairro ou retirada na loja podem cumprir o mesmo papel.
- Tire o atrito do checkout. Compra sem cadastro obrigatório, Pix e cartão salvos, poucos campos.
- Invista em prova social de verdade. Avaliações com detalhes, fotos de clientes reais e respostas às críticas valem mais do que uma página só com cinco estrelas.
- Esteja onde a busca começa. Anúncios nas redes, vídeos curtos e páginas de produto completas, que também ajudam a aparecer nas respostas de IA.
- Ofereça atendimento humano rápido para problemas. 40% preferem resolver atraso e troca direto com a marca. Um WhatsApp bem atendido é um diferencial.
- Fidelize com benefício concreto. Pontos, cupom de recompra e frete grátis para quem já é cliente funcionam melhor do que grupos de promoção.
- Use os dados que o cliente escolheu dar, sempre devolvendo valor: frete mais barato, desconto no momento certo.
Baixe o estudo completo
O E-Consumidor 2027 tem 116 páginas, com todos os gráficos, recortes por classe social e idade, cases de marcas e recomendações práticas.
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*Fonte: E-Consumidor 2027 — D2C Reports, Nuvemshop e Opinion Box, 2ª edição, outubro de 2026. 1.025 entrevistas, margem de erro de 3 pontos percentuais.*
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